ROAS und KUR: zwei Seiten derselben Zahl
Der ROAS (Return on Ad Spend) zeigt, wie viel Umsatz jeder Werbe-Euro bringt. Die KUR (Kosten-Umsatz-Relation, im Englischen ACoS oder Cost of Sale) dreht das Verhältnis um und zeigt, welcher Anteil des Umsatzes für Werbung draufgeht.
- ROAS = Umsatz ÷ Werbekosten (oft auch × 100 in Prozent angegeben)
- KUR = Werbekosten ÷ Umsatz × 100 = 100 ÷ ROAS
- Break-even-ROAS = 1 ÷ Marge (Marge als Dezimalzahl)
- Ergebnis nach Werbung = Umsatz × Marge − Werbekosten
Beispiel (Voreinstellung): Du gibst 2.000 € für Anzeigen aus und erzielst damit 8.000 € Umsatz. Der ROAS beträgt 4 (400 %), die KUR 25 %. Bei 40 % Marge bleiben vom Umsatz 3.200 € Rohertrag, nach Abzug der Werbekosten 1.200 €. Der Break-even-ROAS liegt bei 1 ÷ 0,4 = 2,5: Erst ab dieser Schwelle verdient die Kampagne überhaupt etwas.
Warum ein hoher ROAS nicht automatisch Gewinn bedeutet
Ein ROAS von 3 sieht auf den ersten Blick gut aus: Aus 1 € werden 3 €. Liegt deine Marge aber nur bei 25 %, bleiben von diesen 3 € Umsatz 0,75 € Rohertrag, und die Werbung hat 1 € gekostet. Jede Bestellung über die Kampagne macht dann Verlust. Entscheidend ist deshalb immer der Vergleich mit dem Break-even-ROAS aus deiner Marge:
| Marge | Break-even-ROAS | max. KUR |
|---|---|---|
| 20 % | 5,00 | 20 % |
| 25 % | 4,00 | 25 % |
| 30 % | 3,33 | 30 % |
| 40 % | 2,50 | 40 % |
| 50 % | 2,00 | 50 % |
| 60 % | 1,67 | 60 % |
Welche Marge solltest du eintragen?
Je genauer, desto besser. Zieh vom Nettoumsatz alles ab, was pro Bestellung anfällt: Wareneinsatz, Versand, Verpackung, Zahlungsgebühren, Marktplatzprovision und, wenn du sie kennst, die durchschnittlichen Kosten für Retouren. Übrig bleibt der Deckungsbeitrag vor Werbung; diesen Prozentsatz trägst du ein. Wie du ihn ausrechnest, zeigt der Deckungsbeitrag-Rechner.
Netto rechnen
Werbeplattformen zeigen den Umsatz oft brutto, also inklusive Umsatzsteuer, und manchmal vor Stornierungen und Retouren. Für eine ehrliche Rechnung trägst du den Nettoumsatz nach Retouren ein. Bei 19 % Umsatzsteuer sind 8.000 € brutto nur 6.722,69 € netto; den Unterschied rechnet der Mehrwertsteuerrechner.
Grenzen des ROAS
Der ROAS bewertet nur den ersten Kauf, den die Plattform der Werbung zuordnet. Kauft eine Kundin danach regelmäßig wieder, kann auch eine Kampagne knapp unter dem Break-even-ROAS sinnvoll sein. Umgekehrt rechnen sich Plattformen gern Käufe zu, die auch ohne Anzeige passiert wären. Fixkosten wie Agenturhonorar oder Tools stecken ebenfalls nicht im ROAS; für eine vollständige Betrachtung der Investition hilft der ROI-Rechner.
Häufige Fragen
Wie berechnet man den ROAS?
Umsatz durch Werbekosten. 8.000 € Umsatz bei 2.000 € Werbekosten ergeben einen ROAS von 4, also 400 %.
Was ist ein guter ROAS?
Einer, der über deinem Break-even-ROAS liegt. Den berechnest du mit 1 geteilt durch deine Marge: Bei 40 % Marge brauchst du mindestens 2,5.
Was ist der Unterschied zwischen ROAS und KUR?
Die KUR ist der Kehrwert in Prozent: Werbekosten geteilt durch Umsatz. ROAS 4 entspricht einer KUR von 25 %.
Was ist der Unterschied zwischen ROAS und ROI?
Der ROAS setzt den Umsatz ins Verhältnis zu den Werbekosten, der ROI den Gewinn. Ein ROAS über 1 kann trotzdem Verlust bedeuten.
Hinweis: Die Seite und das Ergebnis des Rechners dienen nur zur Information und sind keine Rechts-, Steuer- oder Finanzberatung.
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